Análise: Consumo e processo de compra

22/03/2024

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Análise de Trade Marketing: Estudo de Caso Biscoitos Aymoré

Neste artigo faço um análise descritiva das ofertas de biscoito de 3 supermercados da região da zona norte do Rio de Janeiro e a partir dela proponho ações de marketing para o Biscoitos Aymoré, marca da Arcor do Brasil muito forte em Minas Gerais, aumentar sua presença nessa região.Nas próximas linhas abordarei:
◆ Fatores de compra
◆ Categorias de produtos e comporatmento de compra
◆ Etapas da compra organizacional
◆ PDV - Pontos de venda
◆ Pontos de vendas de biscoitos do Prezunic Supermercados de Olaria
◆ Pontos de vendas de biscoitos do Supermercados Guanabara de Bonsucesso
◆ Pontos de vendas de biscoitos do Supermercados Mundial de Ramos
◆ Estratégias de marketing para pontos de vendas

Fatores de compra

Para esta análise consideremos o seguinte exemplo como base:

Um morador do estado de Minas Gerais que quer comprar o biscoito Aymoré para alimentar seu filho.

Anderson Freire, Gerente de Marketing de Biscoitos da Arcor, em entrevista ao Mundo do Marketing (2014, apud OLIVEIRA, 2014) comenta que a marca manteve sua fórmula original para incentivar a memória afetiva dos consumidores, valorizando a tradição dos 90 anos da marca. Nesse mesmo artigo, a jornalista PRISCILLA OLIVEIRA (2014), informa que 90% do faturamento da fabricante está alocado no estado de Minas Gerais e com isso investiu, em 2014, R$ 2 milhões em marketing na região.

Analisando nosso exemplo do pai que compra o biscoito Aymoré para o filho com fome, podemos separar os fatores de influência da seguinte forma:

1) Influência cognitiva: Onde a memória afetiva é ativada pelo consumo do pai ao produto na infância, influenciada pelo apreço por aquele produto e pela motivação de atender uma necessidade e familiar de alimentar o filho.

Na apostila Consumo e Processo Decisório de Compra as autoras GIRÃO E PAULA (2023) explicam as diferentes teorias de comportamento de consumo usando textos de diferentes teóricos do ramo da psicologia e sociologia, e outras áreas. No texto o autor PINHEIRO et al. (2011, APUD GIRÃO E PAULA, 2023) considera como parte da Teoria Cognitiva variáveis cognitivas como a memória e a motivação, entre outros, segundo GIRÃO E PAULA (2023):

“A abordagem da Teoria Cognitiva se propõe a explicar como as variáveis acima afetam a resposta do consumidor a determinado estímulo ou, em outras palavras, como afeta a decisão de compra do indivíduo.”

SÓLOMON (2011, APUD GIRÃO E PAULA, 2023) fala do apreço como um dos princípios de influências no comportamento do consumidor, segundo dicionário MICHAELIS ON-LINE (acesso em: 2023) o apreço é valor ou consideração que se tem por alguém ou por alguma coisa. Ao falarmos de necessidades da alimentação do filho, no nosso exemplo, podemos entendê-la como uma das necessidades mais básicas estabelecidas na Teoria de Maslow, MASLOW (1950, APUD GIRÃO E PAULA, 2023) coloca a comida como uma das bases da sua pirâmide de necessidades, na sua teoria seria necessário saciá-la para só depois se preocupar com a qualidade dela, por exemplo, e as questões de saúde a qual ela deveria proporcionar.

2) Influência Sociocultural: Uma necessidade de atender ao filho. Além de morar em Minas Gerais onde se concentra o maior volume de vendas do biscoito Aymoré e por isso onde a empresa investe maior valor em divulgação segundo OLIVEIRA (2014).

Segundo GIRÃO E PAULA (2023) o consumidor pode receber influências de certos grupos tais quais a família, a classe social e o ambiente cultural a qual se encontra, podendo chamá-los de Fatores Sociais. Os autores KOTLER e KELLER (2012, apud GIRÃO E PAULA, 2023) identificam a família como um grupo de referência primário sobre um indivíduo que comprará algo. E PAULA (2013, apud Girão e Paula, 2023) demonstrou em seu estudo que poder de decisão de compra dos filhos em relação aos pais está aumentando. GIRÃO E PAULA (2023) dizem sobre a influência da cultura no comportamento de consumo:

“Nós buscamos referências, padrões, normas e mapas que nos ajudem a delimitar os nossos espaços de atuação e pertencimento”

Com essa citação podemos fazer um paralelo com nosso exemplo aonde o pai, situado no estado do Brasil aonde mais se consome biscoitos Aymoré, Oliveira (2014), pode ser influenciado pela referências locais dos grupos no qual está inserido.

Categorias de produto e comportamento de compra

Fernanda de Paula na vídeo-aula Tipos de Compra (2023) define como compra de alto envolvimento aquelas que possuem valores mais altos, menor frequência de compra e riscos maiores de prejuízos, e as compras de baixo envolvimento as que possuem valores menores, alta frequência de compra, compras cotidianas e corriqueiras e onde os riscos são menores de prejuízo e influências negativas na vida do consumidor.

Possíveis comportamentos de compras

➡️ Maior evolvimento

◆ Conduzir extensas pesquisas sobre o produto ou serviço de modo a ter mais informações sobre qual produto é o melhor para ser comprado. Ex.: Compra de uma geladeira.
◆ Interagir presencialmente com o produto, experimentá-lo. Ex.: Comprar um carro.
◆ Conhecer todos os detalhes técnicos que envolvem o produto e/ou ler depoimentos de outros usuários. Ex.: Comprar um apartamento.
◆ Pedir uma análise técnica que especifique as características necessárias a serem supridas. Ex.: Compra de uma máquina industrial.
◆ Cotação em diferentes fornecedores para avaliação do melhor custo-benefício. Ex.: Abastecimento de estoque de empresas com novos insumos.
◆ Previsão dos status que aquela compra irá refletir para o comprador. Ex.: Compra do vestido / terno de casamento.

➡️ Menor evolvimento

◆ Compras sem experimentar o produto ou avaliar sua condição. Ex.: Compra de itens de papelaria e escritório.
◆ Compras on-line feitas rapidamente. Ex.: Pão, produtos de padaria, para o café da manhã.
◆ Desejo por experimentar outras marcas de produtos. Ex.: Doces e balas.
◆ Não se preocupa tanto em cupons ou descontos. Ex.: Cotonete, algodão.
◆ Comprar acidental de produtos repetidos, ou que já tinha em casa, mas não lembrava. Ex.: Shampoo e Condicionador.
◆ Compra em alta quantidade para estocar, por ser um recurso de uso recorrente. Ex.: Arroz e feijão.

Etapas da compra organizacional

Segundo Robinson (1967, apud Girão e Paula, 2023) os estágios de uma compra organizacional são:

“Identificação do problema, descrição da necessidade, especificação do produto, busca de fornecedores, solicitação de propostas, seleção de fornecedores, especificação da rotina de pedidos e análise de desempenho.”

De acordo com Torres (2022), em seu artigo “Como lançar um produto alimentício no mercado” publicado no site do GEPEA, as etapas de lançamento deste tipo de produto podem ser resumidas da seguinte forma:

1) Conhecer o mercado consumidor e as tendências atuais de consumo;

2) Estabelecer o público-alvo, filtrando quem serão os destaques do seu trabalho;

3) Realizar o Brainstorm, momento especial e essencial para construir o futuro empreendimento, onde é fundamental você analisar as esferas gerais e, em sequência, os pontos principais;

4) Selecionar as ideias gerais;

5) Filtrar as ideias;

6) Verificar se a proposta do produto corresponde com o permitido pela ANVISA e demais normas da saúde antes de lançar no mercado de consumo.

No caso da Aymoré, para o lançamento de novos produtos, segundo Robinson (1967, apud Girão e Paula, 2023) a empresa pode necessitar de equipamentos e matérias-primas que não possuía em sua linha de produção, assim como realizar novas cotações com fornecedores atuais de matéria-prima e às vezes encontrar novos fornecedores. Torres (2022), recomenda uma pesquisa ao informativo Brasil Foods Trends para identificação das preferências do público, e Freire (2014, apud OLIVEIRA, 2014) informa que a Aymoré estava atrás de inovações para atender ao cliente.

Estabelecidas as necessidades através das pesquisas de tendências, faz-se uma descrição técnica das especificações dos equipamentos e matérias-primas, para iniciar o processo de cotação, análise de propostas, escolha dos fornecedores e cria-se a rotina de pedidos daquela categoria de produtos, Girão e Paula (2023). O produto passará por uma fase de validação junto ao público e aos órgãos governamentais responsáveis, e seguirá para as etapas que organizarão os eventos e campanhas publicitárias do lançamento para difundir a novidade no mercado, Torres (2022).

PDV - Pontos de venda

◆ Prezunic Olaria

Endereço: R. Uranos, 1293 — Olaria, Rio de Janeiro–RJ, 21060-005. Data da visita: 17/03/2023

Mercado localmente conhecido por ser o mais caro da região que abrange Bonsucesso, Ramos, Olaria e Penha, bairros da Zona Norte do Rio de Janeiro, região periférica. Costuma ser vazio em praticamente qualquer horário e época do mês.

Depoimento do promotor de loja da empresa Pepsico, Yan:

Recebem da empresa um conjunto de instruções de layout das gôndolas que se diferenciam dependendo do tamanho das lojas (lojas grandes ou pequenas), do tamanho negociado disponível (área disponível em cada gôndola), da quantidade “pontas” (locais onde se expõe produtos fora da sessão daquele tipo de produto) e do produto mais vendido naquele ponto de venda.

No caso daquela loja Prezunic, a empresa organiza os ‘salgadinhos’ da seguinte forma: primeiro todas as batatas e depois os demais, começando pelas batatas dos ADULTOS (Lays, Sensação) e depois as TEEN (Rufles) seguidos pelo Doritos e por últimos os salgadinhos da marca Chetos. Além de usar “pontas” para disponibilizar batatas palhas junto dos molhos da sessão de temperos e batatas fritas na sessão de refrigerantes e bebidas.

Questionado sobre ações com degustação, Yan relatou que a empresa não costuma fazer na região na qual ele atende. O motivo, segundo ele, seria por ser uma marca difundida e já conhecida.

◆ Hipermercado Guanabara Bonsucesso

Endereço: Av. Teixeira de Castro, 90 — Bonsucesso, Rio de Janeiro — RJ, 21040-010. Data da visita: 17/03/2023

Uma loja enorme no bairro mais comercial da região, conhecido por suas promoções, sorteios e de ser lotado nos períodos de pagamento de salários, ou seja, finais e inícios de mês, com filas longas apesar da quantidade alta de caixas de pagamento. Com a vantagem competitiva em relação ao concorrente Mundial de aceitar cartão de crédito.

Depoimento da promotora de loja da empresa Imbiara, Gláucia Alves:

Funcionária que trabalha há muitos anos como “degustadora” informou que as promotoras passam por um treinamento inicial que focava em ensiná-las as melhores formas de abordar o público para convencê-lo a experimentar o produto, mesmo não sendo um produto de lançamento. No treinamento também aprendem o máximo possível sobre o produto para tirarem todas as dúvidas que surjam na interação com o cliente final.

Questionada sobre a proximidade do estande de degustação com a sessão de salgadinhos se teria sido intencional, a resposta foi uma necessidade prática, era a gôndola mais próxima da “ponta” da empresa que possuía uma tomada para a refresqueira.

◆ Mundial Ramos

Endereço: R. Uranos, 945 — Ramos, Rio de Janeiro — RJ, 21060-425. Data da visita: 17/03/2023

Mercado menor que os concorrentes, conhecido por ser o mais barato da região, com a desvantagem de não aceitar cartões de crédito. Costuma ficar lotado por todo o mês e não possui tantos caixas de pagamentos quanto os concorrentes.

Pontos de vendas de biscoitos do Prezunic Supermercados de Olaria

GÔNDOLAS

O corredor de biscoitos do Prezunic divide o doce do salgado entre esquerda e direita, de um lado do corredor ficam os biscoitos doces e do outro lado, os salgados.

Do lado doce foi possível identificar os tipos de biscoitos: secos, recheados, waffles, tortinhas, rosquinhas, cookies, integrais e até pães de mel e Surcrilhos.

🍪 Dos sabores: Chocolate, maisena, morango, limão, leite, coco, aveia e mel, baunilha com chocolate, doce de leite, leite maltado, nozes, brigadeiro, goiabada, morango com chocolate, integrais com castanha de caju, uva-passas, cacau aveia e mel, uva passas com maçã, cacau e cerais.

🍪 Das marcas: Piraquê , Bauducco , Cartoon, Nesfit, Romanato Alimentos, Tostine, belVita Breakfast , Panco , Passatempo, Parati , Bono, Negresco, Trakinas e Mabel.

Obs.: Nenhum biscoito da marca Aymoré foi encontrado nessa loja.

Do lado salgado foi possível identificar biscoitos do tipo: batatas fritas, flocos de milho, nachos, “pele” (no Rio de janeiro se chama o formato de biscoito Baconzitos de PELE, em outros estados se assemelharia à pele de porco frita, ou pururuca. Segundo o site Casas Pedro, o item “Pele Listrada” tem na sua composição “Farinha de trigo, sal, bicarbonato de sódio e urucum.”) além de torradinhas, cream-crakers/creme-craque, polvilho e outros tipos variados de salgadinhos.

🍪 Nos sabores: Batata tradicional, sal e vinagre, peito de peru, frango grelhado, sal marinho, cream cheese, sour sauce, churrasco, cebola e salsa, queijo nachos, queijo parmesão, requeijão, sweet chili, bacon, pizza, pimenta mexicana, presunto, barbecue, cheddar, creme de cebola, água e sal, água e gergelim, amanteigado, cream-craker (sabor), integral, e torradinhas: tradicionais, light, integrais e multigrãos.

🍪 Das marcas: Elma Chips com LAYS , Ruffles, Doritos, Sensações, Baconzitos, Fandangos e Cheetos, e outras marcas como Skiny, Yokitos, a própria Prezunic, Crac, Pringles e torradinhas: Bauducco, Visconti e Adria.

MEIOS DE ATRAIR O CONSUMIDOR PARA O VALOR DA OFERTA

Na loja não existem muitas diferenciações para oferta de preços, na sessão de biscoitos, a área negociada com a Bauducco utiliza uma faixa temática para seus produtos (Foto 08). Os demais produtos possuem uma etiqueta amarela quando os preços estão mais baixos, acompanhados de um pequeno cartaz para informar sobre exclusividade do Clube Prezunic (Foto 09). Já na “ponta” da Elma Chips na sessão de bebidas, é exibido um cartaz maior com o preço e o tipo de produto (foto 10).

MEIOS DE INSPIRAR O SHOPPER

O mercado incentiva o uso do aplicativo Prezunic para receber descontos exclusivos participando do Clube Prezunic (fotos 11 e 12), informando por cartazes sobre o recurso em si e em placas de preço indicando o valor mais baixo com o aplicativo, além do treinamento dos atendentes dos caixas em oferecer o cadastro e/ou solicitar o CPF para ativá-lo na hora do pagamento. Segundo o site clubeprezunic.com.br, o serviço disponibiliza: “Ofertas exclusivas, ofertas personalizadas, troque pontos por produtos, Wi-fi grátis na loja”. Na loja também foi possível localizar cartazes informativos sobre promoções e sorteios de marcas específicas (Foto 13).

Outra característica atrativa da sessão de biscoitos está na forma de organizá-los fazendo um “paredão” de determinada cor para destacá-los na gôndola, como, por exemplo, o paredão azul de Passatempo (foto 02) e o amarelo de produtos Bauducco (foto 01).

CROSS SHOPING

No mercado Prezunic observei a venda de sucos de linha infantil e bombons em promoção de Páscoa sendo oferecidos juntos à sessão de Biscoitos (Fotos 14 e 16). Apenas na sessão de bebidas encontrei ofertas de biscoitos e eram salgadinhos da Elma Chips se encontravam em “pontas” além de pendurados junto às prateleiras (Fotos 17 e 18). Além desses casos, foi possível encontrar ofertas de salgadinhos, também Elma Chips, junto às filas dos caixas de pagamento (Foto 15).

Pontos de vendas de biscoitos do Supermercados Guanabara de Bonsucesso

GÔNDOLAS

No hipermercado Guanabara os corredores são muito maiores que os dos concorrentes, e só da sessão de biscoitos 4 desses corredores são reservados para exposição dos produtos. Já a organização dos produtos se faz pela marca em primeira instância e depois pelo tipo de produto, às vezes misturando doces e salgados na mesma gôndola como podemos observar nas fotos abaixo (fotos 19 a 23).

Esse mercado possui praticamente todos os sabores e marcas do citado anteriormente, mas percebi as seguintes DIFERENÇAS:

🍪 Tipos de biscoitos: Biscoito canudinho, pipoca doce, amendoins, sequilhos, champanhe.

🍪 Marcas: presença da Piraquê bem maior, assim como Elma Chips e Bauducco, as mesmas marcas oferecendo mais sabores e pacotes maiores. Outras marcas: Pit stop, Grupo Marilan , Torcida, Sol, Danix, Vitarella, Tortuguita, Aymoré, Vivale, Passion, Look, Vale D’Ouro, Frontera, Magitlec, Oreo.

🍪 Sabores: Biscoitos integrais e light disponíveis na sessão de produtos naturais. Mais opções de biscoitos salgados da piraquê de queijo, presunto, bacon. Mais opções de batata Lays, como a batata rústica.

MEIOS DE ATRAIR O CONSUMIDOR PARA O VALOR DA OFERTA

A loja recorre a grandes placas e cartazes para identificar os produtos que estão em oferta, além de disponibilizar um encarte promocional na entrada. Também recorre às tradicionais etiquetas em diferentes cores para indicar diferentes condições.

MEIOS DE INSPIRAR O SHOPPER

O mercado usa arrumação criativa com as embalagens dos produtos (foto 27), gôndolas personalizadas e divertidas, (fotos 28 e 29) além do “paredão” de produtos como o Prezunic (foto 20 e 22). Já a marca Elma Chips, oferta biscoitos com promoções e sorteios em suas embalagens, o que não foi visto nos outros concorrentes (Foto 30).

CROSS SHOPING

A marca mais forte no Cross Shopping do Guanabara também é a Elma Chips (foto 33) tendo praticamente todo o lado direito do mercado com “pontas” da marca alternando corredores com a concorrente Yoki Alimentos S.A. (foto 34), enquanto a primeira oferece biscoitos salgados e batatas fritas a última vende amendoins e pipocas de micro-ondas. As mesmas marcas dividem as estantes das filas dos caixas (foto 32).

Um destaque para as marcas Oreo, Tang, Clube social e Lacta que montaram estandes personalizados na sessão de iogurte da loja (fotos 28, 29 e 31).

DESTAQUES ADICIONAIS

✳️ O supermercado Guanabara é famoso por suas filas demoradas e tumultos em épocas de promoções, especialmente em outubro no Aniversário Guanabara, sendo inclusive notícia em sites de jornais como o G1. Transformando essa fama em uma oportunidade, eles divulgam a marca Havaianas com o seguinte cartaz:

✳️ O mercado também usa Marketing Sensorial com a sua campanha de vendas de frango assado. O cheiro do produto, no ambiente de ar-condicionado, impregna por toda a loja (na minha opinião excessivamente).

Pontos de vendas de biscoitos do Supermercados Mundial de Ramos

GÔNDOLAS

Esse é o menor mercado dentre os 03 visitados, possui consequentemente o menor corredor de sessão de biscoitos e menor quantidade de produtos, porém com boa variedade de marcas, especialmente as de preços mais baratos.

Abaixo apenas as DIFERENÇAS em relação aos dois concorrentes citados anteriormente:

🍪 Marcas: Renata, Petyan Indústria de Alimentos Ltda , Rancheiro , Mãe Terra Produtos Naturais e Orgânicos aparecem como exclusividade pelo menos no período visitado. Não se vê produtos Yokitos, presentes nas outras duas, nem Aymoré, Tortuguita, Look, e outras marcas vistas no Guanabara.

🍪 Sabores e Tipos de biscoitos não possuem novidades a serem acrescentadas. Apenas se observa a diminuição significativa de variedade de marcas para cada sabor.

MEIOS DE ATRAIR O CONSUMIDOR PARA O VALOR DA OFERTA

O mercado utiliza dos meios mais tradicionais para anunciar preços com placas, letreiros e etiquetas. Apesar de possuir também um aplicativo de desconto para celular, não possui ampla divulgação nessa loja em particular, se mantendo apenas na comunicação verbal dos atendentes dos caixas de pagamento.

MEIOS DE INSPIRAR O SHOPPER

Além dos estandes personalizados próximos aos caixas (foto 43 e 44), não achei nessa loja outras ações que valorizam os produtos do tipo biscoitos e snacks. No entanto, vale ressaltar uma diferença estratégica aos dois mercados anteriores, como este é bem menor que os concorrentes na sessão dedicadas aos biscoitos se expõe os biscoito doces normalmente, porém os salgados são apenas os mais ‘tradicionais’ como creme-craques e clube social, os biscoitos do tipo salgadinhos, como as batatas fritas e similares, são exclusivamente expostos na sessão de bebidas alcoólicas (foto 45).

CROSS SHOPING

As duas formas mencionadas na sessão anterior são quase exclusivamente o que se têm nessa loja de venda Cross: os estandes próximos aos caixas e a venda de salgadinho na sessão de bebidas alcoólicas. Cabe apenas adicionar uma única “ponta” adicional de venda que é a do biscoito polvilho da marca Vale D’ouro na sessão de refrigerantes.

Resumo

O Supermercados Prezunic consegue ser a loja mais limpa e organizada dos 3. Em relação aos produtos, ele oferece os de melhor qualidade de cada marca, com preços mais altos que os equivalentes aparecem nos concorrentes e possui menor oferta dos produtos mais baratos dessas marcas. A venda de sucos infantis próximo à sessão de biscoito pode ser uma forma de incentivar a compra da merenda das crianças e os salgadinhos próximos às bebidas uma forma de incentivar o lanche dos adolescentes e adultos. Curiosamente, ou estrategicamente, não se vende Oreo no Prezunic, apenas Negresco, o concorrente nacional da marca.

No Supermercado Guanabara a presença da Piraquê e Elma Chips é bem maior, com áreas negociadas mais extensas. No hipermercado, contém marcas presentes nos demais, porém com mais sabores e pacotes promocionais maiores, além de mais variedades de marcas para um mesmo sabor, por exemplo, pelo menos 5 marcas diferentes vendendo biscoito de maisena: Piraquê, Marilan, Vitarela, Triunfo e Bauducco. É visível também a concorrência entre Elma Chips e Yoki nesse mercado, e a repetição dos produtos em todos os corredores torna isso evidente.

Já o Supermercados Mundial, com sua estrutura reduzida, fez da sua estratégia de organização diferir dos outros dois, limitando snack de salgadinho e batatas estarem diretamente associados às bebidas alcoólicas, e na fila dos caixas. No entanto, a limitação do espaço faz tumultuar a sessão de biscoito, com clientes se esbarrando e com prateleiras abarrotadas de produtos.

Os três mercados possuem pouca ou nenhuma ação diferenciada para influenciar a venda de biscoitos, com exceção do visual personalizado da gôndola do Oreo no Guanabara. Fora isso, as estratégias são básicas e muito semelhantes, limitadas às etiquetas de preço, layout de gôndolas, organização da loja e estandes pequenos posicionados em alguns pontos além da sessão de biscoitos. Outra prática comum, apesar de não ter acontecido no dia da visita, é o uso de locutores oferecendo promoções e usando a percepção auditiva dos clientes com histórias e promoções-relâmpago, termo utilizado por Lima (2013).

Estratégias de marketing para pontos de vendas

Técnicas do ponto de venda

◆ Oferecer oportunidades para a experimentação de produtos ou serviços;

No caso do biscoito Aymoré, treinar uma equipe como citado pela Gláucia Alves, promotora da empresa Imbiara, ver página 04 deste trabalho, com uma abordagem adequada ao público e conhecimento dos produtos para tirar todas as dúvidas dos clientes.

◆ Utilizar a estimulação dos sentidos

Pensando em produtos da categoria biscoitos:

👁️ Visão: Os recursos visuais são corriqueiros no dia a dia dos PDVs como pude observar nas fotografias aqui expostas: com layout de gôndolas chamativos e personalizados.

Também recebemos anúncios visuais na TV e em redes sociais oferecendo novidades. Veja este aqui diretamente do Instagram da Piraquê: https://www.instagram.com/stories/highlights/17935955402477325/

👂Audição: Um recurso comum em supermercados é o uso de locutores, a jornalista Leandra Lima, em sua matéria no jornal O Globo (2013), diz que a presença desses profissionais humaniza a relação do supermercado com o público.

Pode-se usar esse estímulo associado a um apelo à memória através da escolha dos textos narrados pelos profissionais. Por exemplo: “Comer um biscoitinho na hora de tomar um café é bom demais” mesmo que no momento da promoção não se tenha degustação nem de biscoito, nem de café.

👃Olfato: No caso dos biscoitos é mais raro o uso do recurso que contenha o cheiro do produto em si, mas pode-se usar nas lojas aromas de itens correlatos, como de café fresco, ou chocolate.

A Cheetos é muito lembrada pelo seu cheiro forte e marcante, como menciona a publicitária Kelly Iida em sua publicação ao site GKPB, e a marca usou isso ao seu favor na campanha “Isso é muuuito Cheetos” validando a identidade da marca e a associação que é feita ao produto assim que se abre o pacote do salgadinho.

👄 Paladar: A degustação parece a forma mais lógica de fazer o marketing de produtos alimentícios, mas aparentemente não é uma prática comum na categoria de biscoitos nos supermercados que visitei, os dois entrevistados Yan e Gláucia, página 04, apesar de já trabalhar na área há alguns anos, não presenciaram nenhuma. O que não impede de ter acontecido em dias ou momentos que os entrevistados não estavam presentes.

🖐️ Tato: A Rufles é uma marca que utiliza do formato diferenciado da sua batata para se destacar das concorrentes onde a diferença é bem perceptível ao toque.

◆ Desenvolver atividades especiais

A empresa Elma Chips possui fortes promoções e sorteios que costumam oferecer muitos prêmios em dinheiro, ou viagens e outros itens muito chamativos. A ação atual da marca é “O Lance Perfeito” que pode ser consultado na home page do site da empresa, somente no período em que a promoção estiver ativa.

O site Marcas pelo Mundo publicou uma matéria em 2022 sobre uma ação de marketing do biscoito Treloso no Shopping Recife. Conforme a matéria foi montado um escorregador de 12 metros de altura que ligava dois andares do shopping aonde pais e crianças eram convidados a brincar juntos gratuitamente.

Estímulos

Girão e Paula (2023) sobre a Teoria do condicionamento, citando Giglio (2010), comentam:

“Teoria do Condicionamento de Skinner sustenta que “um comportamento poderá ser incrementado (isto é, sua frequência aumentada) se for sucedido por uma recompensa importante para o sujeito”.

Segundo Giglio (2010) os estímulos eliciadores são apresentados antes da compra e os condicionantes, após. O primeiro conduz o consumidor a realizar a compra pela primeira vez, mesmo que por apenas uma vez, e o segundo mantém o consumidor comprando e leal a marca.

Como exemplos de estímulos condicionantes podemos usar o Case da Aymoré onde Freire (2014, apud Oliveira, 2014) relata que apostaram em manter a essência dos produtos e da marca, preservando a receita tradicional, gerando confiança e fidelizando o consumidor. Outro caso, podemos usar o Clube Prezunic, que vimos nesse trabalho, que segundo o próprio site oferece descontos e até o uso gratuito do Wi-fi da loja, como uma ação que gera fidelidade, novas compras e novas visitas às lojas da franquia.

Os estímulos eliciadores, podemos usar como exemplos: O aroma de frango assado utilizado no Hipermercado Guanabara, que registrei na visita ao PDV para esse trabalho (foto 36), é uma estratégia usada para, através do sentido do olfato, abrir o apetite dos shoppers. Outro exemplo pode ser a gôndola da Oreo ao lado do suco Tang (fotos 28 e 29) na sessão de iogurtes do mesmo mercado, a loja, por ser muito grande, leva aos pais mais apressados irem direto em determinada sessão pegar apenas o produto que o interessa, sendo assim, passar na sessão de iogurtes e ainda encontrar um biscoito numa gôndola bem chamativa ao lado do suco, já garante o lanche completo das crianças. D’Andrea et al. (2011, apud Girão e Paula, 2023), dão um exemplo parecido com esse, citando a cerveja ao lado da fralda como uma

“Recompensa” ao pai por desempenhar essa “missão”.”

Esse projeto é um trabalho acadêmico desenvolvido para conclusão da matéria Consumo e Processo Decisório da Compra do curso de Pós-Graduação de Marketing e Mídias Digitais da Fundação Getúlio Vargas sob a orientação do professor Alain Winandy

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Referências bibliográficas

◆ CASAS PEDRO. Pele Listrada 100g. Disponível em: https://www.casaspedro.com.br/004672pele-listrada-100g/p. Acesso em: 18 mar. 2023.

◆ CLUBE PREZUNIC. Disponível em: https://clubeprezunic.com.br/. Acesso em: 18 mar. 2023.

◆ ELMA CHIPS. Disponível em: https://elmachips.com.br/. Acesso em: 19/03/2023

◆ GIRÃO, M.; PAULA, F.C. Consumo e Processo decisório de compra. TIPOS DE COMPRA, módulo 3, unidade 1. Rio de Janeiro: FGV, 2023ol.

◆ GIRÃO, M.; PAULA, F.C. Consumo e Processo decisório de compra. Rio de Janeiro: FGV, 2023.

◆ G1. Clientes enfrentam tumulto e filas em rede de supermercados no RJ. Disponível em: https://g1.globo.com/rj/rio-de-janeiro/noticia/2018/10/19/clientes-enfrentam-tumulto-e-filas-em-rede-de-supermercados-no-rj.ghtml. Acesso em: 18 mar. 2023.

◆ Iida, Kelly. Cheetos lança campanha enaltecendo seu cheiro inconfundível. GKPB, set. 2021. Disponível em: https://gkpb.com.br/73488/campanha-cheetos-cheiro/

◆ LIMA, Leandra. “O dia a dia dos locutores de promoções nos supermercados da Zona Sul”. Jornal O Globo On-line. Rio de Janeiro, 24 nov. 2013. Disponível em: https://oglobo.globo.com/rio/bairros/o-dia-dia-dos-locutores-de-promocoes-nos-supermercados-da-zona-sul-11030983. Acesso em: 19 mar. 2023.

◆ MARCAS PELO MUNDO. Ampla cria escorregador gigante para Biscoitos Treloso no Shopping Recife. Disponível em: https://marcaspelomundo.com.br/anunciantes/ampla-cria-escorregador-gigante-para-biscoitos-treloso-no-shopping-recife/. Acesso em: 19 mar. 23.

◆ MICHAELIS ON-LINE. Apreço. [S.l.], [s.d.]. Disponível em: https://michaelis.uol.com.br/busca?r=0&f=0&t=0&palavra=apre%C3%A7o. Acesso em: 19 mar. 2023.

◆ MUNDO DO MARKETING. O que mudou no marketing da Ruffles com a chegada da Lay's ao país? [online]. 2016. Disponível em: https://www.mundodomarketing.com.br/o-que-mudou-no-marketing-da-ruffles-com-a-chegada-da-lays-ao-pais/. Acesso em: 19 mar. 2023.

◆ OLIVEIRA, P. Case Aymoré: Respeito à tradição é a receita para chegar aos 90 anos. Do Mundo do Marketing, nov. 2014. Disponível em: https://professordiegojacob.blogspot.com/2014/11/case-aymore-respeito-tradicao-e-receita.html. Acesso em: 19 mar. 2023.

◆ PIRAQUÊ. Maltadão [Vídeo do Instagram Stories]. Disponível em: https://www.instagram.com/stories/highlights/17935955402477325/. Acesso em: 19 mar. 2023.

◆ SHUTTERSTOCK. [Photograph of Ruffles potato chips]. Em: TUDO GOSTOSO. Ruffles sabor churrasco caseira na airfryer é deliciosa e fácil de fazer! [online] 2022. Disponível em: https://blog.tudogostoso.com.br/cardapios/ruffles-sabor-churrasco-caseira-na-airfryer-e-deliciosa-e-facil-de-fazer/. Acesso em: 19 mar. 2023.

◆ TORRES, Larissa. GEPEA CONSULTORIA EMPRESARIAL. Como lançar um produto alimentício. Disponível em: https://gepea.com.br/lancar-um-produto-alimenticio/. Acesso em: 18 mar. 2023.

◆ TRELOS OFICIAL. Viva seu momento Treloso [Vídeo do Instagram Reels]. Instagram, 2023. Disponível em: https://www.instagram.com/p/CgRucLslrCi/. Acesso em: 19 mar. 2023.

Como referenciar esse post

NUNES, Marina. Análise de Consumo e processo de compra. Marina Nunes MyPortfolio, 22 mar 2024. Disponível em: https://marinanunes.myportfolio.com/analise-consumo-e-processo-de-compra. Acesso em: dd mmm. aaaa