Plano de Mídias Sociais — Estudo de Caso NESsT
Neste estudo faço um análise das redes sociais da organização NESsT que possui múltiplas divisões internacionais que se reflete em múltiplos canais de mídias. A partir dessa análise proponho algumas estratégias de comunicação e marketing digital.
Nas próximas linhas abordarei:
◆ Diagnóstico inicial de marca
◆ Problematização
◆ Arquitetura estratégica
◆ Monitoramento
◆ SAC 2.0
◆ Diagnóstico inicial de marca
◆ Problematização
◆ Arquitetura estratégica
◆ Monitoramento
◆ SAC 2.0
Diagnóstico inicial de marca
NESsT – Empreendedorismo Social Global
A NESsT é uma organização sem fins lucrativos que investe em empresas que criam empregos de qualidade para comunidades carentes, ao mesmo tempo, em que financiam atividades econômicas sustentáveis e diminuem a desigualdade social nas comunidades marginalizados dos países que atua. Com a ajuda de seus apoiadores, a NESsT investiu em 233 empresas sociais ao longo de 26 anos, alcançando os seguintes resultados em 2021:
◆ Criação de 89.057 oportunidades dignas de emprego e geração de renda
◆ Melhoria da vida de 1,1 milhão de pessoas
◆ Investimento de US$ 27 milhões
◆ Treinamento de 30.722 empresários
(NESST, 2021)
O empreendedorismo social é o coração da missão da NESsT nos mercados emergentes: capacitar cada empresa sustentável para criar empregos e combater a pobreza. Além disso, ao fornecer financiamento e assistência empresarial a empresas com soluções tecnológicas comprovadas, a NESsT procura aproveitar a tecnologia para conservar 800.000 hectares na Amazônia e melhorar a subsistência de mais de 15.000 indivíduos de comunidades locais.
Em sua carta para o NESsT Annual Report de 2022, a CEO da organização Nicole Etchart (2022) descreve as ações da empresa como 2 principais negócios: O primeiro como arrecadador de fundos para prover um crédito financeiro para pequenas empresas de mercados emergentes; o segundo é um programa de 3 anos para catalisar essas empresas focando em seu crescimento. As empresas apoiadas pela organização são aquelas impactam diretamente na vida de comunidades marginalizadas por todo o mundo, tais como imigrantes e refugiados, povos originários, pessoas negras, comunidade LGBTQIAP+, pessoas deficientes, pequenos agricultores, mulheres e jovens.
ETCHART (2022) cita que através da Iniciativa Amazônia apoiarem empresas de bioeconomia em sua maioria lideradas por Indígenas mantendo seus estilos de vida sustentáveis. A Iniciativa de empregos para Refugiados catalisou empresas que garantem a essas pessoas sair da pobreza e empregos seguros na Europa. A Iniciativa de Empoderamento acelerou o crescimento de negócios que treinam e empregam jovens e mulheres na economia digital. E a Iniciativa de equidade Racial investiu em empresas lideradas por pessoas negras que melhoram a inclusão financeira da comunidade negra.
Análise das mídias sociais
Em seu site, a NESsT (2021) apresenta apenas 05 canais de redes sociais, no entanto, por se tratar de uma organização internacional, em alguns casos, ela terá além do perfil original, perfis regionais em cada canal.
Instagram: No Instagram a empresa possui apenas um perfil com sua marca global e visivelmente não se propõe o se comunicar com o público que pode ser beneficiado pelas suas iniciativas, nem aproveita o uso de colabs para agregar público das centenas de empresas associadas. A escolha do idioma das publicações é completamente arbitrária, fazendo uso de apenas 3 dos idiomas dos países em que atua, ainda assim em alguns momentos a língua do post não condiz com o país do conteúdo apresentado. Todas as hashtags usam apenas a versão americana dos nomes dos países e as legendas dos vídeos são apenas em inglês. A empresa exibe apenas 4 dos países que abrange em seus destaques e nenhum deles é de língua inglesa, entre outras inconsistências.
Figura 1: Capturas de telas Instagram NESsT
Fonte 1: Instagram NESsT @nesst_org (2023
Facebook: Já no Facebook a empresa se divide em três perfis, o global, o brasileiro e o peruano. Apesar de ter um número considerável de seguidores, o perfil global e brasileiro possui um nível de engajamento abaixo da média. Segundo LIMA (2023) a média de interações legítima de um influenciador digital é de 1% a 10% da sua base de seguidores. O perfil peruano, com 12 mil seguidores, já quebra a barreira do silêncio com engajamento um pouco maior em curtidas e compartilhamentos, inclusive é o perfil divulgado na Página Inicial do site da NESsT.
Figura 2: Capturas de telas Facebook NESsT
Fonte 2: Facebook NESsT; @nesstorg (2023); @nesstbrasil (2023); @nesstperu (2023
LinkedIn: 10.096 seguidores | 11-50 funcionários.
No LinkedIn a interação muda de figura, a linguagem visual neutra funciona bem melhor aqui até porque os assuntos tratados pela organização são corporativos, em geral. Apesar de não ser uma atividade viral, é uma troca razoável com a comunidade. Mantém por perto pessoas que falam de suas experiências profissionais com a marca, além de interessados em empreendedorismo social ou assistidos pelas iniciativas da organização.
Figura 3: Capturas de telas LinkedIn NESsT
Fonte 3: Página Empresarial no LinkedIn NESsT (2023)
Twitter (X): 1.997 seguidores.
Número baixo de seguidores e nenhum engajamento com nenhuma publicação nos últimos 90 dias. O perfil da NESst é usado de forma negligente apenas para replicar os conteúdos das outras redes. Nem as marcações por hashtags são significativas. O público da plataforma X sofreu intensas mudanças em decorrência de comportamento de seu CEO, Elon Musk, em 2023, afetando as pautas abordadas pelos usuários, tornando um ambiente ainda mais hostil para conteúdo de causas sociais.
Figura 4: Capturas de telas do X da NESsT
Fonte 4: X NESsT @nesstorg (2023)
Figura 5: Publicação de maior alcance dos últimos 90 dia
Fonte 5: X NESsT @nesstorg (2023)
YouTube: 329 inscritos | 162 vídeos.
Os conteúdos mais assistidos do canal são antigos, alguns com mais de 10 anos, os vídeos atuais possuem poucas visualizações. Mesmo seu vídeo mais assistido não possui nenhum comentário. A alta de visualizações desse vídeo se deve ao destaque no próprio canal da empresa no YouTube (é o vídeo de boas-vindas) e ao alto apelo feito na página inicial do site da organização.
Figura 6: Capturas de telas do YouTube da NESsT
Fonte 6: Canal de YouTube da NESsT @nesstorg (2023)
Figura 7: Vídeo com maior visualização dos últimos 90 dias
Fonte 7: Canal de YouTube da NESsT @nesstorg (2023)
Problematização
Baseado nas informações acima, podemos deduzir que a organização usa os múltiplos canais para replicar todos os conteúdos produzidos, não explorando o verdadeiro potencial de cada canal e deixando o engajamento como algo secundário e residual do conteúdo.
Importante ressaltar que ter engajamento em causas sociais nesses canais, mesmo sendo assuntos de alta importância e que dizem respeito a praticamente todos os cidadãos de todos os países, não é uma tarefa fácil. O estudo Digital 2022: Global Overview Report da DATA REPORTAL (2022) mostra que as 03 principais razões para as pessoas usarem as mídias sociais são para manter contato com seus amigos e familiares (47.6%), passarem o tempo (36.3%) ler novas histórias (35.1%) que a maioria dessas mídias sociais são acessadas por usuários que buscam passar o tempo ou se entreter, comumente causas sociais são causadoras de desconforto, pois geram necessidade de ação fora da zona de conforto. E essa sensação de desconforto aumenta naqueles que não querem se mexer para auxiliar nas mudanças ou se beneficiam com as situações do jeito que estão. Esses críticos das causas sociais são barulhentos, comentam com arrogância, agressividade, compartilham em massa, fazem tons de deboche, já os defensores são mais silenciosos, pois opinar exige dois níveis de engajamento, o de opinar e o de defender a opinião contra pessoas menos educadas e coerentes. É uma tarefa árdua que poucos assumem.
Sendo assim podemos listar as seguintes problemáticas:
◆ Ofuscamento dos conteúdos e histórias das iniciativas polonesas, colombianos, equatoriano e romenos devido à predominância dos projetos peruanos e brasileiros. Além das línguas, e alfabetos desses países ser menosprezado, não incluídos nem em legendas dos vídeos.
◆ Mudança na linha editorial da plataforma do Twitter (X), permitindo a reunião de reacionários de direita que podem afetar negativamente a imagem da marca.
◆ Potencial desperdiçado para criar uma comunidade em conjunto com as empresas assistidas, envolvendo funcionários, CEOs e as pessoas treinadas ou atendidas pela empresa. Nenhuma interação com os seguidores, sem comentários nem mensagens, ou incentivando-os a compartilhar o conteúdo da NESsT com suas redes.
◆ Criação e publicação de conteúdo poucos relevantes para os diferentes canais sobre os negócios sociais apoiados pela NESsT, seus impactos sociais e ambientais, e as histórias dos empreendedores e trabalhadores beneficiados.
Em paralelo podemos aproveitar algumas oportunidades:
◆ Desenvolver um canal para cada país de atuação da NESsT para entregar conteúdos relevantes para aquele povo. Criação e publicação de conteúdo relevante, informativo e inspirador sobre os negócios sociais apoiados pela NESsT, seus impactos sociais e ambientais, e as histórias de sucesso dos empreendedores e trabalhadores beneficiados.
◆ Realização de eventos de networking tanto internacionais e quanto regionais no LinkedIn. Mostrar a jornada profissional das empresas parceiras e dos atendidos, incluindo os executivos, no LinkedIn.
◆ Experimentação de novas formas de conteúdo no Facebook para atrair a interação com o público-alvo. Enviando conteúdos, projetos e prestações de contas para onde as doações são aplicadas, além das redes sociais.
◆ Integração das diferentes regiões e exploração de colaborações e transmissões ao vivo no YouTube.
◆ Utilização do novo recurso de “canal” no WhatsApp para conectar doadores, voluntários e a comunidade em geral. Esclarecimento de dúvidas, atendimento a pedidos e recebimento de reclamações.
◆ Ajuste e otimização contínua da estratégia de mídia social da NESsT com base nos resultados obtidos, visando melhorar o engajamento, a fidelização dos seguidores e a visibilidade e credibilidade da organização. Monitorização e análise dos dados e indicadores das mídias sociais, como número de curtidas, compartilhamentos, visualizações, cliques, etc. Para avaliar o alcance e a efetividade das ações de comunicação e marketing da NESsT.
Pela qualidade dos conteúdos e das ações percebemos que a empresa segue atuante e relevante com novos projetos e grande movimentação internacional, portanto esse baixíssimo engajamento nas redes sociais mostra que não é por ali que os negócios são fechados. Existe um campo inexplorado no marketing da organização e precisaria de uma investigação mais ampla para concluir se é apenas no marketing direcionado ao digital. No entanto, aqui abordaremos apenas o que diz respeito às mídias sociais.
Arquitetura estratégica
Optarei por não seguir com o posicionamento da marca no X, atualmente a empresa não possui nenhuma necessidade de interagir por lá e dedicar uma estratégia para essa rede atualmente exigirá uma gestão de crises que até então não se fez necessária.
Criaremos perfis regionais para Instagram, Facebook e LinkedIn da NESsT Brasil, Peru, Polônia, Colômbia, Equador e Romênia.
Os canais de WhatsApp e YouTube serão únicos para o perfil global da organização. No WhatsApp será divulgado as novidades das publicações e vídeos nas redes no canal principal e contará com números regionais para atendimento via chatbot para prestar auxílio as empresas parceiras. Já no YouTube será integrado conteúdos de todas as ramificações, e organizadas por lista de reprodução, os vídeos terão legendas, ou dublagem, nas diferentes línguas das comunidades assistidas.
Tabela 1: Arquitetura estratégica NESsT: Instagram e Facebook
Fonte: Adaptado de MOURA (2023).
Tabela 2: Arquitetura estratégica NESsT: LinkedIn
Fonte: Adaptado de MOURA (2023)
Tabela 3: Arquitetura estratégica NESsT: WhatsApp
Fonte: Adaptado de MOURA (2023)
Tabela 4: Arquitetura estratégica NESsT: Youtube
Fonte: Adaptado de MOURA (2023)
Monitoramento
Os conteúdos considerados para essa estratégia de mídias sociais incluem:
◆ Fotografia e vídeos de ações e eventos
◆ Entrevistas de autoridades
◆ Divulgação de notícias, oportunidades e atualizações da organização
◆ Arrecadação de fundos e assinaturas de membros
◆ Fotografia de produtos e serviços das empresas parceiras
◆ Textos e artigos de jornalistas, professores e autoridades
Vídeos curtos, médios e longos com conteúdos ricos de informações e histórias inspiradoras, divulgando assinaturas, campanhas de doação através de links e QR codes
Webinars e cursos online produzido por professores e palestrantes convidados da NESST
Para esse monitoramento, o adequado é cada região fazer avaliações semanais de alcance, engajamento e repostas e adaptações bimestrais ou trimestrais de estratégias de conteúdo, linguagem e/ou frequência de distribuição em cada canal. Importante sempre manter um equilíbrio entre os tipos de conteúdo para a variação entre elas deixe o canal interessante e engajado, além de uma presença consistente e condizente com a identidade visual da organização para fortalecer sua presença digital. Dito isso podemos analisar:
Visualizações, curtidas, compartilhamento e alcance são as medidas básicas para interpretar quais conteúdos tem funcionado melhor em cada canal. Para essas análises, as métricas de cada plataforma podem ser colhidas manualmente em cada plataforma, ou utilizando ferramentas de unificação de feeds como Hootsuite ou Dashgoo.
Tempo de visualização de vídeos, escaneamento de QR codes e cliques nos links, são bons termômetros para avaliar se a linguagem utilizada está levando a conversões. Podem ser avaliados pelos insights do YouTube e MetaBusiness Suite.
Para perceber o “awareness” e as emoções do público em relação à marca é necessário analisar e monitorar as menções à marca mediante ferramentas como Mentions, Brand24 ou o próprio Hootsuite. Tomando cuidado em filtrar corretamente as menções para não receber resultados de marcas homônimas, além de atitudes ativas de correção em caso de crises na imagem da marca como uma onda de menções negativas.
Em alguns casos os conteúdos da NESsT podem ser atribuídos a uma trend ou assunto em alta. Para esse insight é necessário acompanhar tais assuntos e as respectivas hashtags. Mais uma vez o Hootsuite pode ser usado, mas existem as ferramentas gratuitas com GoogleTrends, GoogleAlerts e Google Data Studio. Para os demais conteúdos orgânicos pode-se identificar as pesquisas mais comuns que levam aos links e conteúdo das redes da NESsT, esses resultados embasam com dados a estratégia de conteúdo ao responder às questões do público e a elaborar mais publicações em cima dos interesses reais dos seguidores e podem ser encontrados em ferramentas como SEMrush e Answer The Public
Tabela 5: Estratégia de Monitoramento NESsT
Fonte 8: Adaptado de MOURA (2023)
SAC 2.0
Este fluxograma representa uma simplificação do processo de atendimento ao cliente 2.0 da NESsT, incorporando as melhores práticas de atendimento ao cliente digital para garantir uma experiência satisfatória e respostas rápidas para os clientes. A análise feita para esse estudo, foi conduzida através da observação de informações públicas, no entanto, não pode prever a demanda de atendimento de mensagens aos perfis da NESsT. Portanto, considerei que seria uma demanda baixa de atendimento ao consumidor nos canais e perfis de redes sociais da ONG, baseada apenas no baixo engajamento das publicações.
Fluxograma 1: Atendimento 2.0 NESsT
Fonte: Adaptado de MOURA (2023)
Esse projeto é um trabalho acadêmico desenvolvido para conclusão da matéria Mídias Sociais: Planejamento, Implementação e Monitoramento do curso de Pós-Graduação de Marketing e Mídias Digitais da Fundação Getúlio Vargas sob a orientação do professor Edgar Almeida.
Obrigada pela visita!
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Referências bibliográficas
◆ ANSWER THE PUBLIC. Disponível em: https://answerthepublic.com. Acesso em: 28 out. 2023.
◆ BRAND24. Disponível em: https://brand24.com. Acesso em: 28 out. 2023.
◆ DASHGOO. Disponível em: https://dashgoo.com. Acesso em: 28 out. 2023.
◆ DATA REPORTAL. DIGITAL 2022: GLOBAL OVERVIEW REPORT. 26 jan. 2022. Disponível em: https://datareportal.com/reports/digital-2022-global-overview-report Acesso em: 29 out. 23
◆ ETCHART, Nicole. 2022 NESst Annual Report. NESst, 2022. Disponível em: https://static1.squarespace.com/static/58d072963e00bea07a2ca2da/t/6537f1e55713fb15cc1f4bba/1698165237748/2022+NESsT+Annual+Report.pdf Acesso em: 28 out. 23
◆ FACEBOOK INSIGHTS. Disponível em: https://www.facebook.com/business/insights/tools/audience-insights. Acesso em: 28 out. 2023.
◆ GOOGLE TRENDS. Disponível em: https://trends.google.com/trends/. Acesso em: 28 out. 2023.
◆ GOOGLE ALERTS. Disponível em: https://www.google.com/alerts. Acesso em: 28 out. 2023.
◆ GOOGLE DATA STUDIO. Disponível em: https://datastudio.google.com/u/0/. Acesso em: 28 out. 2023.
◆ HOOTSUITE. Disponível em: https://www.hootsuite.com. Acesso em: 28 out. 2023.
◆ LIMA, Victor. Mídias Sociais: Planejamento, implementação e monitoramento. FGV, 2022.
◆ MENTIONS. Disponível em: https://mention.com/en/. Acesso em: 28 out. 2023.
◆ MOURA, Edgar. Lista de reprodução Mídias Sociais FGV. Youtube, 2023. Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=IslJhG20Apc&list=PLclQPGZquNcqEfM4_kQ2L1PujMqIfqelA&index=2 Acesso em 28 out. 2023
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◆ NESST i. NESsT. X, 2023. Disponível em: https://twitter.com/nesstorg Acesso em: 28 out. 2023
◆ SEMRUSH. Disponível em: https://www.semrush.com. Acesso em: 28 out. 2023.
◆ YOUTUBE ANALYTICS. Disponível em: https://studio.youtube.com/channel/UC/analytics/tab-overview/period-lifetime. Acesso em: 28 out. 2023.
Como referenciar esse post
NUNES, Marina. Análise de Redes Sociais: Estudo de Caso NESsT. Marina Nunes MyPortfolio, 09 abr 2024. Disponível em: https://marinanunes.myportfolio.com/analise-de-redes-sociais-nesst. Acesso em: dd mmm. aaaa.
